Аудит бренда помогает брендам оценить свои сильные и слабые стороны, определить области для улучшения и разработать план укрепления своей идентичности. Он включает в себя как внутренние элементы брендинга, такие как миссия и ценности, так и внешние элементы, такие как социальные сети, PR и т.д. Аудит бренда полезен тем, что он может помочь вам объективно оценить свой бренд и при необходимости внести коррективы в курс дела. Компания поднимается и падает в зависимости от силы своего бренда. Компании с сильными брендами привлекают больше клиентов, легче отбиваются от конкуренции и позиционируют себя для роста. Вот почему так важно, чтобы маркетинговые команды провели аудит бренда.
Что такое аудит бренда?
Аудит бренда — это детальное изучение всех аспектов бренда, включая его историю, миссию, видение, ценности, целевые рынки, продукты и услуги, комплекс маркетинга и конкурентный ландшафт. Это помогает брендам оценить свои сильные и слабые стороны, определить области для улучшения и разработать план укрепления своей идентичности бренда.
Аудит бренда охватывает, как минимум, эти три области:
Фирменный стиль
Что такое ДНК бренда? Что означает бренд, каковы его ценности и как бы ваши клиенты описали ваш бренд? Насколько хорошо целевой рынок понимает бренд? Каковы ключевые сообщения бренда и эффективно ли они передаются? Насколько сильна эмоциональная связь между брендом и клиентами? Каков общий клиентский опыт?
Позиционирование бренда
Как бренд вписывается в общий рынок? Как продукты или услуги бренда соотносятся с конкурентами? Как цены сравниваются с аналогичными брендами? Ориентирован ли бренд на правильные сегменты рынка?
Производительность бренда
Насколько эффективен бренд-менеджмент? Как целевая аудитория относится к бренду? Соответствуют ли продукты и услуги потребностям и ожиданиям клиентов? Управляется ли бренд таким образом, чтобы он соответствовал своей стратегической идентичности и позиционированию? Растет ли капитал бренда с течением времени? Иными словами, аудит бренда должен быть как внутренним, так и внешним по своей направленности. Он должен включать в себя внутренние элементы брендинга, такие как ценности, миссия, культура компании и т.д. Он также должен охватывать внешние элементы брендинга, такие как PR, социальные сети, поисковая оптимизация (SEO), отношения с клиентами, контент-маркетинг, поддержка клиентов и многое другое.
Аудит бренда отвечает на следующие вопросы:
Кем мы хотим быть как бренд?
Согласуются ли наши действия с нашими целями?
Понятны ли ценности нашего бренда и находят ли они отклик у целевой аудитории?
Когда вы ежедневно находитесь в окопах бизнеса, вам может быть трудно сделать шаг назад и посмотреть, как ваш бренд выглядит глазами вашей целевой аудитории. Вот где аудит бренда сослужит вам хорошую службу. Это поможет вам объективно оценить свой бренд и при необходимости внести коррективы в курс дела.
Почему вы должны провести аудит бренда?
Оценка бренда может показаться абстрактной, расплывчатой концепцией без четких целей. Однако есть несколько конкретных преимуществ проведения аудита бренда.
Аудит бренда помогает оценить эффективность рынка
Во-первых, проведение аудита бренда позволяет оценить общую эффективность вашего рынка. Этот процесс заставляет вас пересмотреть ваши основные бизнес-цели, показатели и ключевые показатели эффективности, связанные с этими целями, а также общую производительность вашего бренда по сравнению с этими ключевыми показателями.
В процессе аудита бренда вы можете обнаружить одну из двух вещей:
Существующие рекомендации по бренду не соответствуют вашему текущему бренду
Опубликованный контент и / или бизнес-действия, которые не соответствуют вашему бренду
Проведение аудита бренда дает вам ясность относительно того, как ваш бренд работает в соответствии с установленными KPI и руководящими принципами. Аудит бренда выявляет потребности целевой аудитории.
Во-вторых, аудит бренда проясняет потребности вашей целевой аудитории. Этот процесс раскрывает детали их мотивации, покупательского поведения и критических точек соприкосновения клиентов с вашим брендом на протяжении всего процесса покупки.Вы узнаете больше о пользователях вашего целевого рынка, о том, чего они хотят от вашего бренда, и о том, как связаться с ними на протяжении всего жизненного цикла клиента.Очевидно, что понимание потребностей вашей целевой аудитории помогает вам улучшить свои продукты или услуги. Но это также помогает вам создавать маркетинговые кампании, которые учитывают желания и цели вашей аудитории. Аудит бренда помогает сравнить ваши конкурентные позиции.
В-третьих, аудит бренда может помочь вам лучше понять свою конкурентную позицию. Вы сможете увидеть, насколько хорошо вы противостоите брендам конкурентов с точки зрения продуктовых предложений, маркетинговой стратегии и целевых клиентов. Эта информация может помочь вам скорректировать свою бизнес-стратегию по мере необходимости, чтобы оставаться впереди конкурентов.
Важно также отметить, что аудит бренда может помочь вам определить потенциальные новые рынки или ниши для выхода вашего бренда. Сравнивая свой бренд с конкурентами, вы можете определить недостаточно обслуживаемые области рынка, к которым вы могли бы подключиться. Кроме того, вы можете сравнить общее настроение вокруг вашего бренда с конкурентами. Например, если конкурент известен тем, что продает высококачественную продукцию, вы можете определить, хотите ли вы конкурировать с ним с точки зрения качества продукции или использовать другой дифференциатор бренда, например цену или сервис.
Аудит бренда поможет защитить ваш бренд
Ключевым преимуществом аудита бренда является повышенная защита бренда. По мере роста любого бизнеса он сталкивается с растущим вниманием потребителей, регулирующих органов и широкой общественности. Высоки ожидания, что вы будете хорошим социальным и экологическим стюардом и выполните обещания своего бренда. Когда ваши сообщения о бренде отклоняются от ваших основных ценностей, это может нанести ущерб репутации вашей компании. Аудит бренда выявляет эти несоответствия еще до того, как они повлияют на восприятие клиентов.
Когда проводить аудит бренда?
В идеале вы должны проводить аудит бренда раз в несколько лет, чтобы убедиться, что ваша стратегия бренда согласована и все отделы работают в соответствии с вашими основными ценностями. Однако,существуют также особые обстоятельства, которые, когда они возникают, заслуживают аудита бренда. Если ваши маркетинговые усилия неэффективны, это может быть признаком того, что ваш контент не соответствует вашему бренду. Возможно, сообщения бренда не резонируют с вашей целевой аудиторией, или визуальная идентичность вызывает раздражение. Возможно, ценностное предложение или обещание бренда слабы. Или, может быть, бренд глух к мировым событиям. В этих случаях проведение аудита бренда может точно определить разрыв, чтобы вы могли его исправить.
Примером этого было то, что Coca-Cola изменила свою классическую формулу и переименовала свою газировку в “Новую колу”. Общественная приемная была почти сразу же и всесторонне негативной, показывая, что компания плохо понимает свою целевую аудиторию. В течение трех месяцев Coca-Cola вернулась к своей первоначальной формуле и увидела соответствующий всплеск продаж. Если вы запускаете маркетинговую кампанию, а результаты оказываются посредственными, это может означать:
Ваша кампания отошла от основных ценностей бренда, которые изначально привлекали новых клиентов.
Ваши основные ценности изменились и больше не резонируют с вашей целевой аудиторией.
Проведение аудита бренда поможет вам определить корень проблемы и решить ее как можно быстрее.
Перед обновлением бренда или ребрендингом
Если вы рассматриваете возможность обновления или ребрендинга бренда, важно сначала провести аудит бренда. Это поможет вам получить четкое представление о том, что представляет собой ваш текущий бренд, какие элементы необходимо сохранить и что нужно изменить. Проведение аудита бренда до внесения каких-либо радикальных изменений может помочь обеспечить согласованность конечного результата и соответствие бренду. Gap усвоила это на собственном горьком опыте, когда в 2010 году внесла изменения в логотип. Gap сильно недооценил эмоциональную связь постоянных клиентов с давним логотипом, и это изменение привело к огромной негативной реакции на бренд. Менее чем через неделю после запуска нового логотипа Gap решил вернуться к оригиналу. Если бы они сначала провели аудит бренда, то, возможно, сэкономили бы много времени, денег и репутацию своего бренда. Обновление бренда или ребрендинг также дает вам возможность переоценить свои основные ценности и определить, отражают ли они по-прежнему то, кем вы являетесь как бренд. Если это не так, вы можете сформировать свои ценности, чтобы они лучше отражали ваш бренд, а затем изменить свои брендинговые материалы, чтобы они более точно отражали ваши новые ценности.
Отсутствует лояльность клиентов
Если вы заметили, что лояльность клиентов снижается, это может быть признаком того, что ваш бренд уже не так силен, как раньше. Может быть, вы стали отдавать предпочтение безопасности перед инновациями, а более острые стартапы украли часть вашей доли рынка. Или, возможно, заинтересованные стороны отдавали предпочтение лучшей марже перед пользовательским опытом и улучшенным процессом продаж. Проведение аудита бренда может выявить, почему изменились отношения с вашими клиентами и как их вернуть. Целевая аудитория не реагирует на существующую идентичность бренда. Если ваши персонажи-покупатели плохо реагируют на ваш текущий фирменный стиль, это либо означает, что вы не понимаете свою аудиторию, либо что-то не так с созданным вами фирменным стилем. Проведение аудита бренда может помочь вам разобраться в сути проблемы и внести необходимые изменения, чтобы ваша целевая аудитория начала реагировать на ваши усилия по брендингу. Использование карты эмпатии может помочь вашей организации получить важное представление о потребностях и желаниях клиентов.
Пример успешного аудита бренда
В 1990-х годах Nike столкнулась со значительной конкуренцией со стороны Reebok. В результате рыночная доля Nike начала снижаться. Nike провела аудит бренда и обнаружила, что им нужно общаться с повседневными пользователями, а не только с лучшими спортсменами. Как рассказал основатель Nike Фил Найт Harvard Business Review:
“Проблемы заставили нас внимательно взглянуть на то, что мы делаем, что идет не так, в чем мы хороши и куда хотим идти. Когда мы это сделали, то поняли, что сосредоточиться исключительно на продукте — отличный способ начать работу с брендом, но этого было недостаточно. Мы должны были заполнить пробелы, начиная с понимания того, кто является потребителем и что представляет собой бренд ”. Другими словами, проведение аудита бренда помогло Филу Найту и его команде понять, что они не понимают значительную часть своей клиентской базы. Они смогли соответствующим образом приспособиться и в конечном итоге стать тем обувным джаггернаутом, которым они являются сегодня.
Как провести аудит бренда?
Чтобы ваш проект аудита бренда соответствовал бизнес-целям, выполните следующие шесть шагов.
Этапы аудита бренда:
Определить цели
Провести опрос аудитории
Аудит аналитики сайта
Аудит профилей в социальных сетях
Оценить своих конкурентов
Обзор активов бренда.
1. Определите цели
Прежде чем предпринимать какие-либо конкретные действия, определите, чего вы хотите достичь при аудите бренда. Например, вы хотите:
Повышение четкости бренда
Оживить приходящий в упадок бренд
Повышение узнаваемости бренда
Укрепление лояльности клиентов.
Имея в виду четкий набор целей, вы получаете гораздо больше ясности на протяжении всего процесса аудита бренда. Ваши цели могут определять информацию, которую вы собираете, какие члены команды участвуют в этом процессе и какие действия вы предпринимаете в результате аудита.
2. Проведите опрос аудитории
Один из самых эффективных способов узнать, как ваша целевая аудитория относится к вашему бренду, — это собрать отзывы клиентов. Независимо от того, рассылаете ли вы анкеты, запрашиваете отзывы или измеряете свой чистый балл промоутера (NPS), понимание клиентов имеет решающее значение для вашего успеха.
Существует несколько различных типов вопросов, которые вы можете задать, но некоторые примеры включают в себя:
Какие слова приходят на ум, когда вы думаете о нашем бренде?
Насколько велика вероятность того, что вы порекомендуете наш бренд другу?
Какие каналы вы предпочитаете для взаимодействия с нами?
Как вы думаете, что у нас хорошо получается?
Что мы можем сделать лучше?
Убедитесь, что вопросы являются открытыми и не заставляют людей отвечать определенным образом. Вам нужна честная обратная связь, даже если она не совсем положительная.
3. Аудит аналитики вашего сайта
Еще один эффективный способ понять свою аудиторию — посмотреть на вашу веб-аналитику и данные о продажах. Эти данные могут выявить, какие страницы наиболее посещаемы, как долго люди взаимодействуют с вашим сайтом и какие устройства они используют для доступа к нему.
Вы также можете использовать эти данные, чтобы определить, какие маркетинговые каналы обеспечивают вам наибольший трафик и конверсии. Это ценная информация, которая поможет вам принять решение о том, где распределять свои ресурсы в будущем.
Некоторые важные показатели SEO, на которые следует обратить внимание, включают:
Показатель отказов
Страницы за сеанс
Продолжительность сеанса
Источники трафика (например, органические, прямые, рефералы)
Коэффициент конверсии
Типы устройств.
Кроме того, поведенческая аналитика может выявить области вашего сайта, которые сбивают с толку или затрудняют навигацию посетителей. Например, вы можете заметить, что большинство пользователей, посетивших определенный раздел вашего сайта, возвращаются на домашнюю страницу через несколько секунд. Это может указывать на проблему с этим разделом, включая несоосное содержимое, запутанную навигацию или другие проблемы с удобством использования.
4. Аудит каналов социальных сетей
Аудит каналов социальных сетей дает вам ценную информацию как о вашем бренде, так и о вашей аудитории. Проводя аудит своих социальных каналов, попытайтесь ответить на эти вопросы:
Согласован ли голос вашего бренда на всех платформах?
Соответствуют ли ваши посты в социальных сетях ценностям вашего бренда?
Отражают ли ваши каналы социальных сетей идентичность вашего бренда?
Разделяете ли вы различные типы контент-маркетинга?
На какой платформе ваши поклонники больше всего заинтересованы в вашем контенте?
Инструменты социальной аналитики, такие как Sprout Social, Hootsuite или CoSchedule, могут предоставить вам подробную информацию о вашей деятельности на всех платформах, что облегчает получение полной картины.
5. Оценка конкурентов
Частью любого хорошего аудита бренда является анализ конкурентов. Это даст вам представление о том, что хорошо работает для них, и о возможностях дифференцировать свой собственный бренд.
Приложите усилия, чтобы определить интересы вашего конкурента:
Точная целевая аудитория
Маркетинговые стратегии
Маркетинговые каналы
Основные сильные стороны
Потенциальные слабые стороны
Позиционирование на рынке
Совпадение между вашим брендом и их брендом
Отличительные особенности бренда.
Если вам нужна более четкая структура оценки вашей конкуренции, SWOT (Сильные и слабые стороны, возможности, угрозы) может быть полезен. Это поможет вам тщательно проанализировать свой собственный бренд по сравнению с конкурентным ландшафтом. Полученные знания могут быть использованы для укрепления ваших позиций по отношению к конкурентам.
6. Обзор активов бренда
Активы вашего бренда — это все элементы, составляющие ваш фирменный стиль, включая логотип, шрифты, цвета и слоганы. В рамках аудита вашего бренда важно рассмотреть все эти элементы и убедиться, что они по-прежнему точно отражают ваш бренд. Если вы что-то меняете (например, перепроектируете логотип, обновляете цветовую палитру и т.д.), обновите все активы вашего бренда, чтобы они были последовательными. В противном случае вы рискуете послать своей аудитории неоднозначные сообщения и запутать ее в идентичности вашего бренда. Следуйте приведенной выше методологии аудита бренда, чтобы разработать план игры, который согласует видение вашей компании с потребностями и ожиданиями ваших клиентов. Распространите свои выводы среди соответствующих сторон и делегируйте соответствующие задачи. Очень важно разработать план действий, чтобы вы знали, как коллективно двигаться вперед. Проведение аудита бренда — непростая задача, особенно если ваш бренд хорошо известен или подвергся жесткому общественному контролю. Но это стоящее дело. Ваш бренд — это, пожалуй, ваш самый важный актив. Регулярное проведение аудита бренда гарантирует, что он останется здоровым.
